L'A/B testing : définition et comment ça marche

L'A/B testing consiste à comparer deux versions d'un même élément pour garder celle qui donne les meilleurs résultats. On prend une page, un bouton ou l'objet d'un e-mail, on en crée deux variantes qui ne diffèrent que sur un détail, et on les montre chacune à une moitié des visiteurs. Au bout d'un moment, les chiffres tranchent : l'une convertit mieux que l'autre. Fini les débats d'opinion sur le bouton vert ou bleu, on laisse les visiteurs voter avec leurs clics.

Décider par les chiffres, pas par l'intuition

Dans une équipe, chacun a son avis sur ce qui marchera le mieux. Ces débats tournent souvent en rond, faute de preuve. L'A/B testing remplace l'opinion par la mesure. Plutôt que de deviner si un titre accroche davantage qu'un autre, on teste les deux en vrai et on observe le comportement réel des visiteurs. C'est une démarche modeste et puissante à la fois : on admet qu'on ne sait pas d'avance, et on laisse les faits décider.

Cet outil sert avant tout à améliorer le taux de conversion, cette part de visiteurs qui font l'action voulue. Sur les sites de vente, ce taux reste souvent bas, autour de un à trois pour cent, ce qui laisse une large marge de progression. Gagner un demi-point de conversion, sur du volume, peut représenter beaucoup de chiffre d'affaires sans un euro de publicité en plus.

Comment se déroule un test

Un bon A/B test suit quelques étapes précises, dans l'ordre. On commence par choisir un objectif clair et l'indicateur qui le mesure. On formule ensuite une hypothèse, du type « un bouton plus visible augmentera les clics ». On crée les deux versions en ne modifiant qu'un seul élément. On répartit le trafic entre elles, on laisse tourner assez longtemps, puis on analyse le résultat.

La règle la plus importante est de ne changer qu'une chose à la fois. Si la version B a un autre titre et un autre bouton, et qu'elle gagne, vous ne saurez pas lequel des deux a fait la différence. En isolant un seul changement, vous obtenez une réponse nette et exploitable. Cette discipline vaut pour une page d'atterrissage comme pour un simple appel à l'action.

Un état d'esprit plus qu'un outil

L'A/B testing n'a d'intérêt que si on en fait une habitude. Un test isolé apporte une petite amélioration ; une série de tests, menée dans le temps, transforme peu à peu un site. On teste, on garde ce qui marche, on repart sur une nouvelle idée. Chaque expérience nourrit la suivante et affine votre compréhension de ce à quoi vos visiteurs réagissent vraiment. Reliez toujours vos tests à un indicateur clair, sinon vous mesurez sans savoir quoi.

Pour ne pas rester à court d'idées, sachez que certains éléments récompensent presque toujours les tests. Le titre d'une page, parce qu'il décide si le visiteur reste ou part. Le texte et la couleur du bouton d'action, parce qu'ils portent la décision finale. L'image principale, qui donne le ton en une seconde. L'objet d'un e-mail, qui fait toute la différence entre un message ouvert et un message ignoré. La longueur d'un formulaire, chaque champ en trop faisant perdre des inscrits. En commençant par ces classiques, vous mettez toutes les chances de votre côté d'observer un écart net et exploitable dès vos premiers tests.

Le but d'un A/B test n'est pas d'avoir raison, mais d'apprendre. Une hypothèse qui échoue vous en dit autant sur vos visiteurs qu'une hypothèse qui gagne.

Commencez par les éléments qui comptent le plus : les pages les plus visitées, les boutons décisifs, les objets d'e-mail. Un petit changement sur une page à fort trafic pèse davantage qu'un grand changement sur une page que personne ne voit. Visez d'abord là où l'effort a le plus de chances de rapporter, et étendez ensuite la démarche au reste.

Sources : Sortlist, l'AB testing expliqué, Facem Web, A/B testing définition et exemples.