Le ton de voix de marque : définition et méthode

Le ton de voix d'une marque, c'est la façon dont elle s'exprime dans tout ce qu'elle écrit et dit : le choix des mots, le style, le rythme des phrases, l'émotion qu'elle transmet. C'est ce qui permet de reconnaître une marque sans voir son logo, à la simple lecture de quelques lignes. Deux entreprises peuvent vendre exactement le même produit et sembler à des lieues l'une de l'autre, uniquement par leur manière de parler. Le ton de voix fait partie de l'identité, au même titre que les couleurs ou le logo.

Reconnaître une marque à sa parole

On pense souvent l'identité d'une marque en termes visuels. Pourtant, la parole compte tout autant. Une marque qui tutoie et glisse une pointe d'humour ne dégage pas la même impression qu'une marque qui vouvoie et pèse chaque mot. Ni l'une ni l'autre n'a raison dans l'absolu : tout dépend de qui elles veulent être et à qui elles s'adressent. Le ton de voix installe une relation, chaleureuse ou distante, complice ou experte, avant même que le lecteur ait compris ce qu'on lui vend.

Ce ton prolonge à l'écrit ce que vos couleurs et votre logo disent en image. Il fait donc partie intégrante de votre image de marque. Une marque premium qui écrirait comme une promotion de supermarché créerait un décalage gênant. La parole doit être en accord avec le reste, sous peine de brouiller le message.

Voix et ton, deux notions à ne pas confondre

Un point mérite d'être clarifié, car les deux mots se mélangent souvent. La voix de marque est sa personnalité globale, celle qui reste constante toute sa vie durant. Le ton, lui, est l'inflexion de cette voix selon les circonstances. On ne s'exprime pas de la même façon dans un message de bienvenue enthousiaste et dans la réponse à un client mécontent, même quand c'est la même marque qui parle.

Les grandes marques illustrent bien la puissance d'une voix affirmée. Certaines cultivent un registre sérieux et puissant qui pousse au dépassement, d'autres misent tout sur l'humour et l'autodérision. Dans les deux cas, on les reconnaît en une phrase. C'est ce niveau de reconnaissance qu'une voix bien tenue finit par offrir.

Le mettre par écrit et s'y tenir

Un ton de voix ne vaut que s'il est partagé et appliqué partout. Le meilleur moyen est de le consigner dans un court guide, avec des exemples concrets de ce qu'on dit et de ce qu'on évite. Trois adjectifs qui décrivent la voix, une poignée de phrases modèles, quelques mots à bannir : cela suffit souvent à aligner tout le monde, du service client aux réseaux sociaux. Ce guide nourrit ensuite votre ligne éditoriale et garantit la cohérence d'un canal à l'autre.

Attention aux points de contact qu'on oublie facilement. On soigne le ton de la page d'accueil et des campagnes, mais on laisse parfois les petits messages du quotidien parler une autre langue : un accusé de réception froid, une réponse automatique impersonnelle, un message d'erreur sec et technique. Or ce sont souvent ces micro-textes qui accompagnent le client au moment où il a le plus besoin d'être rassuré. Une voix cohérente se tient jusque dans ces recoins, pas seulement dans les grandes prises de parole. C'est là, dans les détails, que se joue la crédibilité d'un ton.

Une marque qui change de voix à chaque message ne se fait jamais reconnaître. La constance, à l'écrit, vaut autant que la constance des couleurs.

Le vrai test vient à l'usage. Une nouvelle personne qui rejoint l'équipe devrait pouvoir écrire dans le bon ton après avoir lu votre guide, sans avoir à deviner. Si ce n'est pas le cas, c'est que le ton n'est pas assez défini. Prenez le temps de l'écrire une bonne fois, vous gagnerez ensuite un temps précieux et une cohérence que vos clients percevront, même sans savoir la nommer.

Sources : Shopify, qu'est-ce que la brand voice, Bedandy, définir le ton de voix d'une marque.