Le taux de rebond : définition et comment le lire

Le taux de rebond mesure la part de visiteurs qui arrivent sur votre site, consultent une seule page, puis repartent sans aller plus loin. C'est l'un des chiffres les plus regardés dans les outils de mesure d'audience, et aussi l'un des plus mal interprétés. Un taux élevé n'est pas toujours un mauvais signe, un taux bas pas toujours une victoire. Tout dépend de ce que la page était censée provoquer. Voici comment le lire sans tirer de conclusion hâtive.

Ce que le chiffre mesure vraiment

Techniquement, le taux de rebond correspond au pourcentage de sessions où l'internaute n'a vu qu'une page et n'a déclenché aucune interaction. Il arrive, il regarde, il s'en va. Si cent personnes atterrissent sur un article et que quarante quittent le site sans cliquer sur rien, le taux de rebond de cette page est de 40 pour cent. Le calcul rapporte ces visites d'une seule page au nombre total de sessions.

Ce chiffre en dit long sur la première impression. Une page lente, confuse ou qui ne correspond pas à ce que le visiteur attendait le fait fuir. À l'inverse, une page claire qui répond vite à sa question et lui propose une suite logique le retient. Le taux de rebond touche donc de près votre taux de conversion : un visiteur qui rebondit n'a par définition pas eu l'occasion de faire ce que vous espériez.

Les seuils, à prendre avec des pincettes

On cherche souvent un repère chiffré. En voici, tirés d'observations courantes, à condition de ne pas les prendre pour une vérité absolue.

Ces fourchettes varient énormément selon la nature du site. Une boutique en ligne, où l'on enchaîne naturellement les pages, affiche un rebond plus bas qu'un site de contenu où l'on vient lire un seul article. Comparer son taux à celui d'un autre secteur n'a donc guère de sens. Le plus utile est de suivre l'évolution de votre propre taux dans le temps, page par page.

Faut-il chercher à le faire baisser ?

Pas systématiquement. Un rebond élevé sur un article qui répond parfaitement à une question peut être une bonne nouvelle : le visiteur a trouvé ce qu'il cherchait et repart content. Vouloir le retenir de force serait contre-productif. Sur une page d'accueil ou une fiche produit censée mener à une action, en revanche, un rebond élevé traduit souvent un vrai souci de clarté, de vitesse ou de pertinence.

Quelques causes reviennent si souvent qu'il vaut la peine de les vérifier en premier. Une page lente à charger décourage avant même d'être lue, et chaque seconde d'attente pousse des visiteurs vers la sortie. Un affichage mal adapté au téléphone, alors que la majorité du trafic vient du mobile, fait fuir tout aussi sûrement. Un titre qui promet une chose et une page qui en tient une autre déçoit dans l'instant. Enfin, une page qui laisse le visiteur sans piste, sans lien vers une suite utile, ne lui donne aucune raison de rester. Corriger ces quatre points suffit souvent à retenir des visiteurs qui, sinon, seraient partis pour de mauvaises raisons.

Le taux de rebond ne dit pas si votre page est bonne ou mauvaise. Il pose une question : est-ce que ce visiteur a fait ce que cette page attendait de lui ?

Quand le chiffre vous inquiète pour de bon, cherchez les causes concrètes. Une page qui met trop de temps à s'afficher, un titre qui promet autre chose que le contenu, l'absence de lien vers une suite intéressante : voilà les vrais coupables. Corrigez-les un par un, et regardez l'effet plutôt que de courir après un pourcentage pour le principe.

Sources : Trusted Shops, taux de rebond définition et calcul, Orson, le taux de rebond dans Google Analytics.