Branding
Construire un positionnement de marque clair
Un positionnement clair tient en une phrase que votre client pourrait répéter : pour qui vous êtes le meilleur choix, face à quelles alternatives, et pour quelle raison décisive. Tant que cette phrase n'existe pas, chaque support de communication repart de zéro et dilue le message. La bonne nouvelle : le positionnement se travaille, ce n'est pas une inspiration qui tombe du ciel.
Positionner, c'est choisir contre quoi on se bat
La plupart des marques décrivent ce qu'elles font. Peu disent à quoi elles servent d'alternative. Or un client ne vous compare pas dans l'absolu : il vous compare à ce qu'il ferait sinon, y compris ne rien faire. Nommer ce point de comparaison change tout, parce qu'il rend votre différence lisible. « Un logiciel de facturation » ne dit rien. « L'alternative au tableur pour les artisans qui détestent la paperasse » situe immédiatement.
Partir du client, pas du produit
Le réflexe naturel consiste à lister ses fonctionnalités et à espérer que le client fasse le tri. C'est l'inverse qui fonctionne. On part de ce que le client essaie d'accomplir, de ce qui le bloque aujourd'hui, et on relie une seule de vos forces à ce blocage. Les autres qualités ne disparaissent pas, elles passent au second plan. Un positionnement fort assume de laisser des arguments de côté pour qu'un seul ressorte.
Une différence qui se prouve
Une différence que vous êtes seul à revendiquer et que vous pouvez prouver vaut mille superlatifs. « Le plus simple » ne se prouve pas. « Configuré en dix minutes, sans former personne » se démontre. Cherchez la preuve avant l'adjectif : un chiffre, une garantie, une manière de travailler que les autres n'ont pas. Pour aller plus loin sur la traduction visuelle de cette promesse, voyez à quoi sert vraiment une charte graphique.
Un bon positionnement ne cherche pas à séduire tout le monde. Il cherche à devenir évident pour les bonnes personnes.
Le faire vivre partout, pareil
Un positionnement n'existe que s'il tient sur la durée et sur tous les points de contact : le site, une réponse commerciale, une publication, l'accueil au téléphone. La cohérence répétée est ce qui installe une marque dans les mémoires. C'est aussi ce qui rend le contenu efficace : quand chaque article prolonge la même promesse, l'audience finit par vous associer à un sujet précis. C'est le principe détaillé dans faut-il un blog pour son entreprise.
Questions fréquentes
Quelle différence entre positionnement et slogan ?
Le positionnement est une décision stratégique interne : la place que vous voulez occuper dans la tête du client, face à des alternatives précises. Le slogan est une expression publique qui peut en découler. On peut avoir un positionnement solide sans slogan, l'inverse ne tient jamais longtemps.
Peut-on viser plusieurs cibles à la fois ?
On peut servir plusieurs cibles, mais un positionnement s'écrit pour une cible prioritaire à la fois. Vouloir parler à tout le monde d'un seul message aboutit à un message que personne ne retient. Mieux vaut un positionnement net pour le cœur de cible, quitte à le décliner ensuite.
À quelle fréquence revoir son positionnement ?
Quand le marché, l'offre ou la concurrence changent vraiment, pas tous les trimestres. Le changer trop souvent empêche la mémorisation. Une revue annuelle pour vérifier qu'il tient encore suffit dans la plupart des cas.
Pour aller plus loin : les travaux d'April Dunford sur le positionnement produit, et le modèle des « jobs to be done » de Clayton Christensen, restent les références les plus solides sur le sujet.