UGC : le user generated content en marketing

Le contenu UGC, de l'anglais user generated content, désigne tout ce que vos clients créent spontanément autour de votre marque : une photo du produit reçu, une vidéo qui le montre à l'usage, un avis, un témoignage. Ce n'est pas vous qui le produisez, ce sont eux. Et c'est justement là toute sa valeur. À l'heure où la publicité classique convainc de moins en moins, la parole d'un client ordinaire pèse souvent plus lourd que le plus beau des visuels de marque.

Le user generated content, un contenu qui ne vient pas de vous

La différence avec le contenu de marque est nette. Le contenu de marque, c'est ce que vous produisez pour vous mettre en valeur : vos visuels, vos vidéos, vos textes. L'UGC, lui, naît de l'expérience réelle d'un client et de son envie de la partager, sans que vous ayez tenu le stylo ou l'appareil photo. Cette origine change tout dans la perception. On sent la différence entre une marque qui se félicite elle-même et un client qui montre, sans arrière-pensée apparente, ce qu'il a acheté.

Cette authenticité est devenue un atout majeur. Elle renforce votre image de marque d'une manière que vous ne pourriez pas obtenir seul, parce qu'elle vient d'ailleurs. L'UGC est un cousin proche du marketing d'influence, à une nuance près : ici, le créateur n'est pas un partenaire rémunéré mais un vrai client, ce qui rend sa parole encore plus crédible.

Des chiffres qui parlent

L'intuition selon laquelle on croit plus un client qu'une marque se vérifie dans les études. Les chiffres sont éloquents, et ils expliquent l'engouement des entreprises pour ce type de contenu.

Au-delà de la confiance, l'UGC agit sur les ventes. Les pages produit qui intègrent des photos et avis de vrais clients convertissent nettement mieux que celles qui n'en ont pas, car cette preuve sociale rassure au moment décisif. Un mélange de contenu professionnel et de contenu client génère aussi plus d'engagement qu'un contenu de marque seul. L'UGC agit donc à la fois sur le taux de conversion et sur la visibilité.

Encourager sans forcer

On ne décrète pas l'UGC, on le suscite. Le point de départ est toujours le même : une expérience si bonne qu'elle donne naturellement envie d'en parler. À partir de là, quelques gestes simples aident. Créer un mot-clé propre à la marque pour rassembler les publications, relayer et remercier les clients qui partagent, demander un avis après un achat, organiser de temps à autre un petit jeu autour d'une photo. Chacun de ces gestes envoie le signal que la parole des clients compte.

L'UGC prend des formes variées, et toutes n'ont pas le même poids selon votre activité. L'avis écrit reste le plus courant et le plus attendu, surtout pour un service ou un achat en ligne. La photo du produit reçu ou utilisé rassure sur la réalité de ce qu'on vend. La vidéo, où un client déballe ou montre le produit à l'usage, est la plus convaincante car la plus difficile à truquer. Le témoignage détaillé, enfin, aide un prospect à se projeter dans un cas proche du sien. Selon ce que vous vendez, l'une ou l'autre de ces formes portera plus fort : à vous d'encourager en priorité celle qui parle le mieux à vos clients.

Le meilleur contenu sur votre marque, vous ne l'écrirez jamais vous-même. Il sera écrit par un client content, et c'est précisément pour cela qu'on le croira.

Un dernier conseil : mettez cet UGC en valeur plutôt que de le laisser dormir. Une photo de client sur une fiche produit, un avis mis en avant sur la page d'accueil, un témoignage relayé sur les réseaux travaillent pour vous en continu. Recueillir ce contenu est une chose, l'exposer aux bons endroits en est une autre, tout aussi importante pour en tirer le bénéfice.

Sources : HubSpot, l'importance du contenu généré par les utilisateurs, Squarespace, contenu créé par l'utilisateur.